Dobra Kaloria

#DobreWyzwanie – kampania reklamowa z misją

Pierwsze zamienniki mięsa marki Dobra Kaloria trafiły na sklepowe półki w 2019 roku. Dzisiaj ich produkty roślinne będące alternatywą dla wołowych burgerów, gyrosa czy kaszanki, cieszą się ogromną popularnością nie tylko wśród zagorzałych wegan i wegetarian, ale i osób, które jedynie ograniczają spożycie mięsa lub starają się zmienić swoją dietę.

Po raz pierwszy przystąpiliśmy do akcji Veganuary w 2020 roku. Stworzyliśmy wtedy #Dobre Wyzwanie, którego celem było zachęcenie wszystkich odbiorców do ograniczenia spożycia mięsa
w przeciągu jednego miesiąca – stycznia. Łączy się to z misją firmy, która od lat deklaruje, że ważniejsze jest dla niej, aby zachęcić wielu ludzi do małych zmian, niż przekonać jedną osobę do radykalnej diety.

Jakie było główne zadanie kampanii?

Plan był jasny: Zaadaptować pomysł ogólnoświatowej inicjatywy w sposób, który nie tylko przekaże główną ideę, ale i zakorzeni w świadomości odbiorców produkty marki. Naszym celem było także wspieranie wizerunku firmy, która tworzy swoje produkty tak, by te były zdrowe, smaczne i absolutnie szybkie w przygotowaniu.

Wielowymiarowość #Dobrego Wyzwania

W szerokich działaniach wizerunkowych, które podjęliśmy w ramach kampanii promocyjnej #Dobrego Wyzwania, staraliśmy się, aby wszystkie elementy dopełniały się wzajemnie i pracowały na najlepszy rezultat. Ta wielowymiarowość, dzięki zastosowaniu różnych kanałów i komunikatów, które dopasowaliśmy do odbiorców pozwoliła nam na osiągnięcie #dobrych KPI, wzbudzenie dużego zainteresowania akcją i znaczne przekroczenie estymowanych wyników.

Wszystkie drogi prowadzą do landing page

Podstawą, która połączyła wszystkie działania, był specjalnie stworzony landing page – platforma docelowa kampanii. Była to podstrona głównej witryny marki Dobra Kaloria pełniąca rolę informacyjnego hubu. Landing gromadził wszystkie najważniejsze założenia wyzwania, podkreślał cele, które identyfikowaliśmy w kampanii, i dawał możliwość aktywnego uczestnictwa w zaplanowanych działaniach.

Newsletter i pakiety startowe

Ważnymi elementami na stronie wyzwania było zaproszenie do newslettera oraz przekierowanie do sklepu online. Uczestnicy mieli okazję zapisać się do listy mailingowej, która umożliwiała regularny dostęp do ciekawych informacji o bezmięsnej diecie oraz wskazówek, dotyczących samego wyzwania. Każdy uczestnik, który zrealizował to działanie, otrzymał autorską książkę kucharską Dobrej Kalorii w postaci e-booka.

W trakcie trwania #DobregoWyzwania marka uruchomiła również sprzedaż bezmięsnych pakietów startowych w dwóch wariantach, które zachęcały do przystąpienia do inicjatywy. Mały i duży starter-pack w promocyjnych cenach były jedną z pierwszych okazji do zakupu on-line roślinnych alternatyw dla mięsa od marki Dobra Kaloria.

Kampania reklamowa – jedna, dwie czy cztery?

Kampanie reklamowe przyniosły imponujący efekt. Część naszych działań promocyjnych przeprowadziliśmy w SM i środowisku Google. Były to klasyczne kampanie banerowe, którym przyświecały dwa cele: wizerunkowy i kierujący ruch na stronę. Pierwszy z nich realizowaliśmy, wyświetlając użytkownikom materiały filmowe mówiące o idei wyzwania, a drugi uzupełniliśmy specjalnie opracowanymi grafikami z informacjami na temat naszego newslettera, pakietów startowych czy ogólnych zasad #DobregoWyzwania.

Influencerzy – rozbudowanie targetu i wyjście „spoza bańki”

Najważniejszym celem przy planowaniu współpracy z Influencerami i zaproszeniu ich do uczestnictwa w #DobrymWyzwaniu było znalezienie nowych grup dotarcia. Marki FMCG produkujące specyficzny rodzaj szybko zbywalnych produktów często borykają się ze zjawiskiem bańki informacyjnej, gdzie dochodzi do przesycenia komunikacją wśród grupy docelowej, która jest heavy userem produktów.

Aby poszerzyć nasze grono odbiorców, wybraliśmy social-mediowych twórców, których obserwatorzy mogą przejawiać pewne zachowania czy cechy wspólne z potencjalnymi klientami Dobrej Kalorii:

  • Magda Kostyszyn, znana jako Chujowa Pani Domu reprezentowała w kampanii typ nieidealnej gospodyni, która jest zabiegana i lekko chaotyczna. Produkty DK mogą być dla niej lepszą i wygodniejszą w przygotowaniu alternatywą, która pomoże w utrzymaniu zdrowego trybu życia.
  • Polka Dot to pasjonatka gotowania, która tworzy content lifestylowo-kulinarny. Ważnym dla nas aspektem był fakt, iż jest mamą nastoletniej córki, która w ostatnim czasie rezygnowała z jedzenia mięsa. Dzięki temu w grupie odbiorców mogli znaleźć się rodzice, którzy również – mniej lub bardziej – muszą się dostosować do nowej diety swoich dzieci.
  • Paweł Trybała znany szerszej publiczności jako Trybson pozwolił nam dotrzeć do grupy sportowców oraz zagorzałych mięsożerców. Był pewnego rodzaju rozwinięciem grupy docelowej kampanii. Postacią, która nie zdecyduje się na podjęcie decyzji o całkowitej rezygnacji ze spożywania mięsa. W trakcie #Dobrego Wyzwania był jednak w stanie częściowo je ograniczyć i pokazać, że roślinne zamienniki posiadają dużą ilość białka i spełniają wartości ważne m.in. do rozbudowania masy mięśniowej.

Jak wyglądała współpraca? Przekazaliśmy Influencerom roślinne starterpacki, poprosiliśmy ich o przystąpienie do wyzwania i ograniczenia mięsa oraz przygotowaliśmy dla nich specjalne kody rabatowe, które uprawniały ich obserwatorów do zniżki przy zakupie wcześniej wspomnianych bezmięsnych pakietów.

Re-use contentu – w naturze nic nie ginie!

Dzięki wieloletniej współpracy z marką Dobra Kaloria i tworzeniu dużej ilości materiałów, mamy możliwość wykorzystywania powstałych już wysokiej jakości treści do promowania nowych kampanii i zachęcania nowych osób do zapoznania się z firmą.

Przy okazji poprzedniej kampanii związanej z #DobrymWyzwaniem powstał materiał filmowy o uniwersalnym i wciąż aktualnym charakterze. Postanowiliśmy użyć go ponownie w tegorocznej kampanii i dostosowaliśmy go pod kątem umiejscowień. Stworzyliśmy krótkie formaty, które dały nam możliwość publikowania video w formie stories, rolek czy reklam na YouTube.

W ubiegłym roku powstał też inny, wizerunkowy element marki. Autorska książka kucharska, która była wykorzystywana jako nagroda w konkursach oraz prezent dla partnerów biznesowych firmy.

W naszym tegorocznym wyzwaniu wykorzystaliśmy ją w wersji cyfrowej, w formie e-booka, którą użytkownicy mogli dostać po zapisaniu się do newslettera na dedykowanym ladingu.

Nasz sukces - kampania #Dobrego Wyzwania w liczbach

  • Udało się nam osiągnąć niemal 4 miliony wyświetleń materiałów reklamowych w trakcie trwania całej kampanii.
  • Co ciekawe, zminimalizowaliśmy zakładany koszt kliknięcia, osiągając tym samym najniższy CPC (Cost-per-click) w historii naszej współpracy.
  • Zmniejszyliśmy też koszt wyświetlenia materiałów filmowych o 65% w stosunku do emisji w ubiegłym roku, na co duży wpływ miało odpowiednie dopasowanie targetowania i dobór budżetu.

Chcesz poczytać więcej o naszej współpracy z Dobrą Kalorią? Zachęcamy do zapoznania się z artykułem dotyczącym #Dobrych Social Mediów.

Następna kampania