Kim są influencerzy? Co powinno stanowić o ich sile? Dlaczego współpraca marek z nimi powinna przynosić (i przynosi!) świetne rezultaty?

No i najważniejsze… Skoro jest tak dobrze, z jakiego powodu uważam, że najczęściej obecnie spotykany model współpracy z influencerami za chwilę się wyczerpie, o ile już tak się nie stało?

Chwila, zacznijmy jednak wszystko od początku. Jak sama nazwa wskazuje, influencerem nazywamy osobę skutecznie wpływającą na opinię innych ludzi. Może być nią bloger, vloger, celebryta, osoba prowadząca popularny kanał w mediach społecznościowych. Na obecną, bardzo mocną pozycję influencerów w świecie reklamy i marketingu wpłynęło kilka faktów, wśród których do najważniejszych można zaliczyć:

• spadek zaufania do mediów masowych. W wielu przypadkach oznacza on całkowitą rezygnację z ich odbioru
• stale rosnącą popularność mediów społecznościowych,
• gromadzenie się lojalnej, zaangażowanej grupy fanów wokół influencera,
• pragnienie konsumentów, by marki stały się bliższe człowiekowi,
• umożliwienie brandom komunikacji z konkretną, dobrze stargetowaną grupą potencjalnych klientów.

Garść statystyk:

• Statystyczny internauta najczęściej czyta od 5 do 10 blogów i ogląda 2–4 vlogi, [1]
• 26% Polaków przyznaje, że nie kieruje się klasyczną reklamą, [2]
• 53% odbiorców blogów i vlogów przyznaje, że kupiło produkt pod ich wpływem, [3]
• 95% badanych blogerów i YouTuberów uważa, że ma wpływ na swoich odbiorców. [4]

Wiele marek oraz agencji je obsługujących doszło do wspólnego, skądinąd słusznego wniosku, że angaż influencerów w kolejnych kampaniach zbliży ich do odbiorców, odmłodzi wizerunek marki, zwiększy jej świadomość wśród konsumentów. Wykorzystanie nowych form promocji stanowiło również świetny sygnał wysyłany przez agencje swoim klientom – patrzcie, jesteśmy na bieżąco, podążamy za trendami, z sukcesem wdrażamy je na potrzeby Waszych kampanii.

Problem jednak stanowi nie sam fakt udziału influencerów w akcjach promocyjnych, a sposób, w który najczęściej się to odbywa. Winą za obecny stan rzeczy obarczam po połowie zarówno ich samych, jak i osoby nieumiejętnie wykorzystujące potencjał drzemiący w tym narzędziu.

Nośniki reklamowe

W idealnym świecie, współpraca marki z influencerem powinna opierać się na zaufaniu, komunikacji, wspólnym określeniu celów, jakie przyświecają kampanii i doborowi narzędzi, które pomogą te cele zrealizować.

Twórca powinien znać oraz rozumieć społeczność, która wokół niego powstała. Wiedzieć, z jakiego powodu ludzie mu ufają, na co może sobie pozwolić oraz jakiej granicy z pewnością nie powinien przekraczać, aby nie być traktowanym jako powierzchnia reklamowa. Z umiejętnością wyczucia tej ostatniej niestety coraz rzadziej się spotykamy.

Już w 2014 roku Grzegorz Marczak na łamach antyweb.pl zwracał uwagę na nowy wówczas film na kanale Abstrachuje, który był „fajną reklamą Citroena”. W felietonie padło pytanie, czy YouTube rządzi się osobnymi prawami, czy wzorem tradycyjnych mediów lokowanie produktów powinno być wyraźnie zaznaczane. Wśród komentarzy pod filmem nie zabrakło zwrócenia uwagi na ewidentną reklamę czy głosów zarzucających „sprzedanie się”.

Kanał Abstrachuje nie stanowi tutaj wyjątku. W ubiegłym roku pod filmem duetu Love and great shoes – blogerek z kategorii beauty/fashion, pojawiły się pytania brzmiące „Czy Wy robicie jeszcze cokolwiek niesponsorowanego, czy za darmo juz kompletnie nie interesuje Was nic?” czy „Fajna reklama… Która to już?”.

Podobnie było w przypadku filmów dodawanych przez najpopularniejszą polską vlogerkę kategorii beauty – Red Lipstick Monster. „W życiu nie widziałam takiego natłoku reklam w jednym filmie YouTubera” – celnie komentowano. Pokazuje to zmęczenie odbiorców nachalną reklamą, która jest do nich kierowana, bez jasnego jej sygnalizowania. Fakt ten może obracać się również przeciwko firmom wchodzącym we współprace, poprzez zdecydowanie mniejsze niż zakładane zaangażowanie fanów
w CTA czy brak wiary w prawdziwość nawet najszczerszej rekomendacji produktowej.

Jakie widzę rozwiązanie?

Niestety wątpię, aby większość influencerów odzyskała bezgraniczne zaufanie swojej publiczności, zdobytej naturalnością, szczerymi opiniami oraz bezpośrednią relacją. Szans na dalsze efektywne współprace upatruję w mikroinfluencerach – codziennych użytkownikach mediów społecznościowych, mających faktyczny wpływ na znajomych, bliskich, rodzinę. Ich siłę stanowi tworzenie autentycznych treści oraz umiejętność mocnego angażowania odbiorców. Dodatkowo okazać się może, że inwestycja w wielu mikroinfluencerów przyniesie zdecydowanie więcej konwersji mniejszym kosztem, niż w przypadku jednej współpracy z megainfluencerem.

[1] Natalia Hatalska – Rola blogerów i youtuberów we współczesnym świecie / raport

[2] J. Fabijańczyk, A. Cupriak – Influencer marketing praktycznie

[3] ibidem

[4] Natalia Hatalska – Rola blogerów i youtuberów we współczesnym świecie / raport