Wrzesień 2015 roku przyniósł wprowadzenie ustawy krajobrazowej – długo wyczekiwanej przez wszystkich, którym na sercu leży jakość polskiej przestrzeni publicznej. Ustawa ta dała gminom narzędzie do stanowienia lokalnych przepisów ograniczających ilość nośników reklamowych. Jak zmiany te wpłynęły na polski rynek branży OOH? Jak nowe przepisy zmieniły możliwości dotarcia do masowego odbiorcy, a co za tym idzie pracę agencji? O tym, jak i o alternatywnych możliwościach reklamowych na ulicach polskich miast, przeczytacie w poniższym tekście.

„Żyjemy w tzw. dobie information overload. Kilka tysięcy komunikatów reklamowych w ciągu dnia to zbyt dużo, by zauważyć wszystkie. Uwagę Kowalskiego zwróci co najwyżej 250 reklam, z czego do jego świadomości przedostanie się zaledwie 50.”

Natalia Hatalska

Nie powinno więc dziwić, że reklamodawcy prześcigają się w kolejnych pomysłach dotarcia do potencjalnych klientów, zarówno w kwestii kreacji, jak i wyboru samego nośnika. Na ulicach polskich miast dostrzeżemy ich szereg: od siatek reklamowych, billboardów przeróżnych formatów, cityscrolli , citylightów w wiatach przystankowych oraz na ścianach budynków, słupów reklamowych, na nowoczesnej formie komunikacji – outdoorze cyfrowym (także w najróżniejszych formatach) kończąc.

Jak obecnie, 5 lat po wejściu ustawy krajobrazowej w życie, wygląda sytuacja prawna w ośmiu największych polskich miastach? Łódź oraz Katowice posiadają swoje kodeksy reklamowe, które regulują kwestie związane z OOH, Poznań oraz Wrocław wydzieliły w ochronie historycznych obszarów miasta Parki Kulturowe (obejmujące Stare Miasto oraz Rynek), szczecińska uchwała, pomimo zakończenia nad nią prac i upłynięcia w marcu 2017 r. terminu zgłaszania uwag, jest zamrożona
i oczekuje na głosowanie przez Radę Miasta, w Gdańsku kodeks reklamowy obowiązuje od 2018 r., warszawska uchwała została przegłosowana 16 stycznia 2020 r. (choć tutaj sprawa nie jest ostatecznie rozstrzygnięta), zaś krakowska uchwała obowiązywać będzie od 1 lipca 2020 roku.

Na przestrzeni lat Polacy zaczęli przywiązywać coraz większą wagę do wyglądu przestrzeni publicznej, kolejni publicyści poświęcali jej więcej miejsca w swoich publikacjach. Filip Springer na łamach Gazety Wyborczej sytuację panującą w Warszawie określił mianem „chaosu reklamowego”, jednocześnie Izbę Gosporadczą Reklamy Zewnętrznej oskarżając o „niszczenie przestrzeni publicznej na potęgę i z premedytacją”.

W kwietniu 2018 roku, na łamach swojego Facebooka, Wojciech Wagner pełniący funkcję Zastępcy dyrektora Biura Architektury i Planowania Przestrzennego Urzędu m.st. Warszawy zwrócił uwagę na siatkę reklamową w centrum polskiej stolicy, na której widniała twarz Dawida Podsiadły reklamującego bank Credit Agricole. W myśl obowiązujących wówczas przepisów, siatka wisiała bezprawnie,
a o kampanii reklamowej zaczęto mówić w kontekście, z którego agencja za nią odpowiedzialna oraz klient z pewnością nie byli zadowoleni. Po raz kolejny pokazana została siła współczesnych mediów społecznościowych – siatka po kilku dniach zniknęła z budynku przy Alejach Jerozolimskich.

Pod koniec 2019 roku markę Palmolive promowała kampania pod hasłem „Odrobina natury, aby poczuć się w pełni sobą”. Do promocji brandu wykorzystano warszawskie nośniki typu citylight, w które, jak informowali autorzy kampanii, „wkomponowano rośliny oczyszczające powietrze”. Tutaj, również za pomocą Facebooka, głos zabrało stowarzyszenie mieszkańców Warszawy – Miasto Jest Nasze, komentując: „Czym jest #GreenWashing? To PR oparty na działaniach pseudoekologicznych. Tak jak ta reklama #Palmolive. „Roślina” na zdjęciu (w poście – przyp. Autor) to zerwany w Skandynawii chrobotek (czyli porost). Farbowany i zaimpregnowany. Niczego nie oczyszcza, bo dawno umarł.” Post zgromadził ponad 1200 reakcji, 197 udostępnień oraz 127 komentarzy, w większości nieprzychylnych tej kreacji reklamowej, jak i samej marce.

w które, jak informowali autorzy kampanii, „wkomponowano rośliny oczyszczające powietrze”. Tutaj, również za pomocą Facebooka, głos zabrało stowarzyszenie mieszkańców Warszawy – Miasto Jest Nasze, komentując: „Czym jest #GreenWashing? To PR oparty na działaniach pseudoekologicznych. Tak jak ta reklama #Palmolive. „Roślina” na zdjęciu (w poście – przyp. Autor) to zerwany w Skandynawii chrobotek (czyli porost). Farbowany i zaimpregnowany. Niczego nie oczyszcza, bo dawno umarł.” Post zgromadził ponad 1200 reakcji, 197 udostępnień oraz 127 komentarzy, w większości nieprzychylnych tej kreacji reklamowej, jak i samej marce.

Wspomniany już Wrocław, aby chronić krajobraz kulturowy Rynku, utworzył uchwałą z dnia 10 kwietnia 2014 r. park kulturowy „Stare Miasto”. Jego przepisy regulują sposób prowadzenia działań reklamowych, dążąc do „ograniczenia niekorzystanego wpływu nośników (…) na przestrzeń publiczną”, m.in. poprzez zakaz prowadzenia działań reklamowych na budynkach (poza szyldami lub już istniejącymi neonami) czy zakaz stosowania banerów. Pełna lista obostrzeń dostępna jest na łamach oficjalnego portalu internetowego Wrocławia.

Nawiązując do stolicy Dolnego Śląska: w sierpniu 2017 roku na ścianie kamienicy przy skrzyżowaniu ulic Kazimierza Wielkiego i Ruskiej, na zlecenie marki Mercedes-Benz powstał mural. Jak firma tłumaczyła, był on elementem kampanii społecznej, „formą mecenackiej opieki nad upiększeniem zaniedbanej przestrzeni”, jednak w mniemaniu Przemysława Filara, ówczesnego prezesa Towarzystwa Upiększania Miasta Wrocławia, był on reklamą oraz jego powstanie było próbą ominięcia przepisów parku kulturowego. Z czego wynikała ta różnica zdań? Z faktu wykorzystania na muralu haseł pochodzących z centralnej kampanii firmy a także umieszczenia jej logotypu na ścianie budynku. Jest to kolejny przykład negatywnych emocji oraz wiążących się z nimi strat wizerunkowych, które wzbudziło wykorzystanie narzędzia, jakim jest reklama zewnętrzna.

Czy ze względu na przytoczone powyżej sytuacje powinniśmy, jako pracownicy agencji marketingowych, odżegnywać się od proponowania klientom działań OOH? Nic z tych rzeczy! Reklamy zewnętrzne są świetnym narzędziem, z którego wielokrotnie samemu miałem przyjemność korzystać. Odpowiednio wybierając miejsca ekspozycji możemy dotrzeć do wielotysięcznej widowni, jednocześnie wzbudzając zainteresowanie ciekawą kreacją, oraz, co najważniejsze, ofertą naszego klienta.

Osobiście wspomnianą reklamę Palmolive uważam za ciekawą i wartą uwagi, ostatecznie jednak nie w pełni przemyślaną. Kolejne murale reklamujące seriale Netflixa, premiery płytowe do odsłuchania w serwisie Spotify czy nawet marki piwowarskie potrafiły dobrze komponować się
z otoczeniem, jednocześnie zajmując kilkaset metrów kwadratowych w ścisłym centrum polskich miast.

Branża reklamowa bardzo dobrze odebrała ubiegłoroczną kampanię promującą serial „Wataha”, której częścią było m.in. obrandowanie całej stacji warszawskiego metra Ratusz Arsenał – łącznie ze ścianami peronu czy nośnikami cyfrowymi, które emitowały spoty promocyjne. Choć lokalni dziennikarze odebrali z mieszanymi uczuciami ten pomysł, całość została wykonana ze smakiem, unikając krzykliwych kolorów czy np. zasłonięcia istotnych z punktu widzenia bezpieczeństwa pasażerów piktogramów.

Kwiecień 2019 r. przyniósł kampanię „Przystanek WAJDA”, którego pomysłodawcą i mecenasem była firma AMS – jeden z liderów branży OOH w Polsce. Projekt miał na celu promocję w ośmiu polskich miastach wystawy zatytułowanej nazwiskiem uznanego reżysera w Muzeum Narodowym w Krakowie. Zachęcam do przejrzenia zdjęć z tej niestandardowej akcji, kolejnego przykładu, jak można
w nienachalny oraz gustowny sposób podejść do reklamy we wspólnej przestrzeni, jednocześnie promując kulturę.

Pracując w branży marketingowej mamy w naszych rękach bardzo dużą odpowiedzialność – również za przestrzeń publiczną. Nasi docelowi klienci z biegiem lat są bardziej wymagający, doskonale umieją odróżnić prawdę od fikcji oraz doceniają reklamę wykonaną z gustem i smakiem, reklamę zapadającą w pamięć z powodu nietypowej, niespotykanej wcześniej kreacji. Podchodźmy do swojej pracy z dbałością o szczegóły oraz szacunkiem do odbiorców, a o naszych dokonaniach inni będą pisać jedynie pozytywnie. Tego Wam i sobie życzę.