Tak podobne, a jednak różne. Męskie Granie, OFF, czy Open’er — każdy mówi do nas swoim unikalnym głosem. Pytanie o to, czy ich wokale harmonizują?

Piękna (zazwyczaj) pogoda, setki tysięcy uczestników, dziesiątki artystów, kilka równolegle działających scen, a do tego wydarzenia towarzyszące, strefa barowa i gastronomiczna. Specyfika działania letnich festiwali muzycznych pobudza wyobraźnię ludzi marketingu. W jaki sposób organizatorzy komunikują swoje eventy?

Dotychczas jako uczestnik miałem okazję niejednokrotnie bawić się na OFFie, Tauron Nowa Muzyka, Soundrive, OPO festiwalu, a także Męskim Graniu. Przede mną jeszcze wiele doświadczeń, jednak przyznam, że wszystkie te imprezy dały mi jasny ogląd tego, o co chodzi w letnich muzycznych festiwalach — mimo że właściwie co impreza to inny pomysł na siebie.

W Highlite mamy doświadczenie w pracy z eventami, kulturą, także festiwalami. Tym ciekawiej obserwuje się nam obecne kierunki rozwoju podobnych imprez.

Co więc łączy komunikację, czy też język marki, wydarzeń tego typu, a gdzie szukać różnic? Przyjrzyjmy się.

Target na parkiet

Już na początku chcę zwrócić uwagę na jeden ważny aspekt, jaki wiąże się z działalnością muzycznych festiwali — kluczowy zresztą dla ich komunikowania. Otóż każdy gatunek, stylistyka, czy nawet bańka muzyczna (bańka może być czymś bardzo szerokim, wykraczającym poza gatunkowość czy brzmienie) ma swoich odbiorców. Tym samym festiwal, przyjmując konwencję muzyczną, „adoptuje” równocześnie grupę docelową, z której pragnieniami musi się dalej liczyć. Przykłady?

Męskie Granie napędzali niegdyś fani radiowej Trójki, a dziś wspierają miłośnicy polskiej muzyki rockowej i pop-rockowej, a także osobowości scenicznych pokroju Brodki, Waglewskich, Nosowskiej, czy Króla. Lubią alternatywną kulturę w przystępnej formie.

Open’er  przyciąga ludzi, którzy lubią to, co nowe, głośne i światowe. Kochają zagraniczną muzykę, w tym rap i pop, jednocześnie ceniąc sobie unikalny dostęp do wschodzących gwiazd — tak, by zabłysnąć przed znajomymi jako ci, którzy znali ich wcześniej.

OFF, czyli nazwa zobowiązuje. Zatem grupą docelową ewidentnie są ludzie poszukujący nieznanego lub znanego i jednocześnie eksperymentalnego, ew. niszowej klasyki. Pewnie w wolnym czasie zbierają winyle, kasety albo CD.

Lineupy definiują zatem to, kim jest odbiorca — nie tylko muzyki, ale i komunikacji eventowej. A te dwie sfery warto odróżnić — bo nie mamy gwarancji, że ktoś, kto akurat  uwielbia Kednricka Lamara będzie tak samo entuzjastycznie podchodził do każdego innego komunikatu organizatorów np. Openera.

Słowem: znając słuchacza, niekoniecznie znamy w pełni konsumenta. A od tego zależy sukces wydarzenia.

Doświadczenie gra pierwsze skrzypce

Czym handlują organizatorzy festiwali letnich? Doświadczeniem.

Muzyka, przy całej miłości i szacunku do niej, niestety samodzielnie nie wypełnia już tego terminu.

Doświadczenie użytkownika w przypadku festiwalu letniego rozdzieliłbym na trzy kategorie:

1. Gdzie jestem i jak się tu czuję?

2. Kto jest tu ze mną i jaki jest?

3. Co mogę tu robić i jak długo?

Każdemu odbiorcy letniego festiwalu zależy zatem, by znaleźć się w jak najbardziej przyjemnych okolicznościach, które sprawią, że poczuje się na swoim miejscu. Oprawa wizualna, dekoracje, architektura i infrastruktura eventu powinny zatem odpowiadać gustom i być przy tym jak najbardziej użyteczne.

Drugi punkt dotyczy społeczności i moim zdaniem jest najtrudniejszym do osiągnięcia, ale jednocześnie bardzo istotnym elementem festiwalowej układanki. Lubimy być tam, gdzie są ludzie, do których grona chcemy należeć. Środowisko ma w sobie element aspiracyjny, stąd przyciąga tych, którzy chcą należeć do jakiegoś klubu. Zadaniem organizatorów jest sprawić, by człowiek odnalazł środowisko w ramach eventu. Wtedy będzie czuł się komfortowo i zniknie ewentualne poczucie wyobcowania.

Ostatni aspekt to właściwie dusza każdego festiwalu, czyli wydarzenia i interakcje. Muzyka, pokazy, spotkania, jedzenie, wypoczynek. Liczba doświadczeń i ich jakość decyduje o atrakcyjności festiwalu, bo między koncertami trzeba przecież coś robić, racja?

Rozśpiewany język letnich festiwali

Jakim głosem przemawiają festiwale muzyczne? Chciałoby się powiedzieć, że luźnym, młodzieżowym, trafiającym do osób, które cenią sobie komfort, niezależność i nonkonformizm. Jednak analizując publikowane przez organizatorów treści, temat wcale nie jest oczywisty. 

Zacznijmy od Męskiego Grania. To przykład eventu, który w publikowanych tekstach nie stroni od potocznych zwrotów. CHO NA NAJLEPSZE KONCERTY — czy znajdziemy gdzieś równie bezpretensjonalny i wyluzowany slogan? Pewnie tak, ale ten zdecydowanie stawia na dystans i swobodę.

Jeżeli chodzi o media społecznościowe, festiwal współpracujący z marką na Ż również stara się zwracać do fanów po znajomości. Np.:

Wiecie co by było, gdyby młody Zbyszek Wodecki przyszedł do Kamila Patera i powiedział, że chce stworzyć muzykę, którą każdy z radochą będzie nucił pod nosem?

Parafrazując klasyka: nie wiemy, ale się domyślamy.

Co na to OFF? Katowice zamiast godoć, wolą nieco bardziej uporządkowany, miejscami dość rzeczowy kontakt. Wygląda to tak, że biorą muzykę na serio i chcą, żeby profesjonalizm wziął górę nad koleżeńskim poklepywaniem się po plecach. BRZMIENIE PRAWDZIWEJ BRYTANII jako tytuł newsa z ogłoszeniem to dobry przykład pewnego patosu, który wychodzi w przypadku tego mocno niezależnego festiwalu.

A jak na social mediach? Czasem wykrzykująco i z angielszczyzną — tak, jak fani post-punku lubią najbardziej.

Friendly reminder, że do OFFa zostało niecałe trzy miesiące! 

A jak wypowiada się polski gigant?

Tak, jak przystało na gospodarzy imprezy o międzynarodowym charakterze i wielkiej publiczności, Open’er komunikuje się głośno, nie stroni od wielkich słów i budowania marki zaproszonych gwiazd. Przykład? To ogłoszenie: Niepowtarzalny projekt i niepowtarzalny koncert! Club2020 na Open’erze 30 czerwca! To będzie wielkie zamknięcie festiwalowego piątku na Orange Main Stage i jedyna okazja, żeby zobaczyć najgłośniejszy polski projekt hip-hopowy tego roku na jednej scenie!

Wykrzyknienia i epitety to nie wszystko. Bo jest i angielszczyzna, widziana na facebookowym profilu Open’era:

Lizzo, we are ready for you! Open’er 2023! 28.06, Orange Main Stage, Gdynia 🎫 opener.pl/bilety 

czy na Instagramie:

Lil Yachty is coming to Poland! Open’er 2023 wita jednego z najbardziej nieoczywistych artystów ostatnich lat(…)

Oczywiście w obu przypadkach chodzi o nawiązanie do popularnych utworów artystki i artysty z US. 

Dzieje się dużo, ale w tych przykładach trudno doszukiwać się usilnego podporządkowywania się „młodzieżowości”, czyli udawania kogoś, kim się nie jest. Zamiast tego bywa konkretnie, pisze się naturalnie, niekiedy z faktycznym luzem. Tym, którzy chcą imprez, z pewnością przypasuje hałaśliwy język Openera, ludzie głodni artystycznych wrażeń mogą docenić powagę OFFa, a rockandrollowe dusze przybiją piątkę gwarze serwowanej przez Męskiego Grania.

Graficzny hałas

Idźmy dalej w naszej analizie komunikacji. Porozmawialiśmy o języku pisanym, a co z tym graficznym? Zajrzyjmy na kanały już wcześniej przywołanych wydarzeń, by dowiedzieć się, co ciekawego wymotali ich graficy i graficzki.

Męskie Granie to przede wszystkim tłumy ludzi pokazywane na zmianę z twarzami głównych bohaterów danej edycji. Pod tym względem bez zmian. Oczywiście, nowe sesje zdjęciowe wyróżniają się obecnością dodatkowych, kontrastujących efektów świetlnych, co by było „młodzieżowo” i neonowo, ale to tylko akcent i jakiś znak czasów — ewentualnie moda. Przy ubiegłorocznej komunikacji z błękitnym, świetlistym niebem i geometrycznymi elementami, teraz wkraczamy w klimat „nocnego życia” i blask reflektorów.

Było ciemno, to teraz trochę światła. Na OFFie w 2023 zrobiło się metalicznie, przestrzennie, ale i jasno. O ile logotyp nie został zmieniony, o tyle sama szata graficzna KV zdaje się mniej krzyczeć. W ubiegłym roku OFF wyglądał również metalicznie, acz złoto. Do tego fiolet i elementy fotograficzne z Arturem Rojkiem przebranym za religijnego guru. Czuć tu dojrzewanie.

Co do Open’era, to mam małą zagwozdkę. Strona internetowa to totalny minimalizm — biel, kafelki, prosta typografia. Ewentualnie pastelowe akcenty. A w social mediach? Przyznam, że wygląda to dość przewidywalnie. Mamy tu elementy wakacyjnej palety plażowej, jakieś palemki, zachodzące słońce(?). Masa wrażeń nawiązujących pewnie do Coachelli (co w przypadku tej imprezy widać nie pierwszy raz) i fajnie grających kolażowo, ale jednak z niewielką dozą oryginalności. Widać sentyment do trendów ze świata, ale chyba oczekuję więcej.

Muzyka łagodzi obyczaje?

Wygląda na to, że nie zawsze, choć każdy wyżej przedstawiony pomysł na komunikację można wybronić, jeżeli chodzi o spełnianie celów związanych z targetem.

Podoba mi się, że Męskie Granie stara się być wyraziste, żywe i przy tym jasno daje znać, o co chodzi w tym całym zamieszaniu. Wciąż doceniam styl OFFa, który poszukuje, eksperymentuje i opowiada bez ogródek. Jednocześnie zadziwia mnie, jak Open’er trzyma się środka, idąc szeroko — bez rozdrabniania się, zarówno językowo, wizualnie, jak i muzycznie. 

Specjalnie wybrałem te trzy wydarzenia, bo chciałem zestawić masowe imprezy o całkiem różnych założeniach. Festiwal z muzyką popularną, muzyką niezależną i muzyką popularnie uważaną za niezależną. Wszystkie mają jeden cel — sprzedać bilety. Jednak czy wszystkie są skuteczne w swoim komunikowaniu? To pytanie do analityków i ich wypełnienia KPI. 

Z mojej strony powiem: może i muzyka broni się sama, ale wielotysięczne eventy potrzebują znacznie więcej, niż lineupu.