Masz wizję nowego projektu? Szykujesz launch produktu? Zanim wskoczysz w to i zaczniesz przedstawiać ludziom swoje dziecko — warto zwrócić uwagę na parę zagadnień. Przewodnik pomoże ci lepiej zrozumieć, jaka właściwie jest twoja wschodząca marka.

Najpierw pytaj, potem strzelaj

OK, całkowicie zdaję sobie sprawę z tego, że takie podejście psuje atmosferę rewelacji, eureki i innowacji. Zadawanie pytań rzadko bywa sexy, a już zdecydowanie może uchodzić za rozwadnianie tematu, kiedy w głowie mamy budowanie stron, projektowanie logo i pisanie informacji prasowych.

Marka i jej komunikowanie opiera się przede wszystkim na zasadzie spójności i konsekwencji. A to możemy osiągnąć wyłącznie, jeżeli dokładnie wiemy, kim w relacji z klientami chcemy być, występując jako X. Do tego przyda się nam chwila pomyślunku nad naszym wizerunkiem, który finalnie powinien budzić szybkie i jasne skojarzenia. 

Największe marki już dawno temu zdecydowały, że będą „jakieś”. Dlatego dziś logo PEPSI czy APPLE automatycznie budzą w nas określone emocje . O to chodzi — to jest rozpoznawalność.

To trochę tak, jak z ludźmi. Częściej myślimy o tych osobach, które są określone w swoim charakterze. Mają wyrazisty sposób bycia, konkretne hobby, styl wypowiedzi, ubiór. To wszystko ułatwia nam szufladkowanie, którego nie sposób w życiu uniknąć.

Dlatego dziś popracujmy nad uwypukleniem twojej marki, przyglądając się kilku wyjątkowym sferom.

OK, masz diament. Ile ma karatów?

Na początek zastanów się, co przemawia za twoim sukcesem. Która część pomysłu decyduje o powodzeniu operacji. Potrzeba rynkowa? Innowacyjna technologia? Współpraca z innym prężnym podmiotem?

Cokolwiek to jest — dokładnie opisz, na czym polega twoja przewaga. Musisz zwrócić uwagę na asa, jakiego trzymasz w rękawie, by móc w odpowiednim momencie zagrać tą kartą. Najmocniejszy punkt projektu powinien dyktować kierunek komunikacji i prezentację przed odbiorcami. W końcu powinniśmy podkreślać to, co w nas najlepsze i budujące potencjał, prawda?

Z szacunkiem do zagrożeń

Cytując klasyka: najważniejsze, żeby minusy nie przysłoniły nam plusów. Niby tak, ale czy nie powinniśmy  poświęcić chwili na ocenę ryzyka?

W każde działanie wpisane jest niebezpieczeństwo porażki. To normalne. Zastanów się zatem, który aspekt twojego projektu może stanowić punkt zapalny. Czy będzie to brak dostępnych badań o konsumentach? A może bardzo duża konkurencja na rynku? Przykładem zagrożenia jest także zmieniająca się świadomość konsumentów, która może skutecznie zablokować niektóre przedsięwzięcia.

Zrób rekonesans i przemyśl to. Jeżeli zlokalizujesz zagrożenie — łatwiej będzie ci manewrować i uniknąć tej góry lodowej.

Prasówka polityczno-ekonomiczna

Nic nie dzieje się w próżni. Cokolwiek robisz, zawsze odbywa się to w konkretnym klimacie politycznym, ekonomicznym, czy wobec nastrojów społecznych. 

Ogromne znaczenie dla twojego działania będą miały także rozwój technologii, czy zawiłości prawne. Specyfika danego wycinku w czasie w znaczący sposób wpływa na szanse rozwoju. Zlokalizuj te czynniki i pomyśl, czy sprzyjają projektowi i czy twoja marka ma szansę wpisać się w zastaną rzeczywistość.

Twoi ludzie gdzieś tam są

Czym jest marka bez grupy docelowej? Wolimy nie wiedzieć.

Dzięki możliwościom, jakie dają narzędzia online — media społecznościowe i sieci reklamowe — dziś możemy badać zainteresowanie grup docelowych na treściach próbnych. Istotny jest również research dotychczasowych badań wybranej grupy (jeżeli takowe powstały), a najlepszym rozwiązaniem będzie samodzielne zlecenie jakościowych wywiadów. 

Dobrze przebadana grupa docelowa — pod względem stylu życia, przekonań, potrzeb i zmartwień, może stanowić pewną podstawę do budowania rozpoznawalnej i autentycznej marki.

Przesłanie marki, czyli pierwsza myśl klienta

Z pewnością kojarzysz książkowe blurby — umieszczane na tylnej okładce skróty i komentarze. Czemu służą? Mają w krótkiej formie zawrzeć esencję tego, o czym jest książka i właściwie jaką myśl przewodnią za sobą niesie.

Dlaczego tak wiele osób zagląda do tych tekstów przed zakupem? Bo potrzebują wiedzieć, na co wydają pieniądze i czy zgadzają się z tym, co niesie za sobą kontakt z tym materiałem.

To samo tyczy się filmów, czy seriali. Zwykły teaser, a nawet jedno zdanie opisu na IMDB pomaga nam zdecydować, czy chcemy pójść do kina albo poświęcić 10 godzin życia na dane dzieło. Chodzi o przesłanie — myśl przewodnią i obietnicę, jaką otrzymujemy. Dobrze przedstawiona, ma większą skuteczność. Znacznie trudniej jest odbiorcom sięgnąć po coś, co jest nieokreślone, tajemnicze albo bezpłciowe.

Kierunek określony przez wartości

W naszym codziennym życiu prywatne systemy wartości definiują to, jakich wyborów dokonujemy. To, co jest dla nas ważne — w co wierzymy i czego się trzymamy — ma ogromny wpływ na nasze decyzje. Z drugiej strony budujemy relacje z ludźmi, których wartości są zbliżone do naszych. Nie inaczej jest w brandingu.

Ludzie potrzebują wiązać się z organizacjami, płacić za produkty, czy wchodzić w relacje z markami, które „wyznają” określone wartości. Oczywiście jest to skrót myślowy i personifikacja, ale w łatwy sposób możemy wyobrazić sobie marki, dla których najważniejszymi wartościami są np. zdrowie (leki, sumplementy, programy ubezpieczeń), dobrobyt (loterie), rodzina (niektóre firmy spożywcze).

Powody i dowody

Klienci nie znają twojej marki, bo dopiero zaczynasz. To jasne. Każdy na twoim miejscu zadaje sobie jedno pytanie: jak przekonać do siebie ludzi, dla których jestem jeszcze obcy?

Kluczowe dla powodzenia komunikacji marki jest bardzo jasne nazwanie sobie powodu, dla którego warto jej zaufać. Chodzi o najważniejszy argument, może kilka, który legitymizuje przedsięwzięcie i może przekonać konsumenta/klienta/partnera, by wszedł w układ, który proponujesz. 

Twoje doświadczenie, specjalistyczny zespół, współpraca z poważanym podmiotem, specyfika produktu, albo innowacyjny pomysł rozwiązujący jakiś duży problem — to przykłady takich dowodów, na które możesz się powoływać.

Mam nadzieję, że po tych paru rundach udało Ci się poukładać kilka najważniejszych zadań brandingowych, albo przynajmniej możesz teraz precyzyjnie przyjrzeć się wizerunkowi swojej przyszłej marki. To naprawdę ekscytująca droga, w której musisz po trochu przyjąć postawę badacza, analityka i brand managera. Nie zapomnij jednak, że to wciąż dopiero rozgrzewkowe kółko przed faktycznym startem. Powodzenia! 🏁