Medialno-społecznościowe stereotypy na dobre zakorzeniły się już w naszym codziennym postrzeganiu social mediów. Myśląc o konkretnych miejscach w sieci, od  razu dokładnie widzimy ich „uśrednionego” użytkownika. Najlepszym przykładem tego zjawiska jest postrzeganie TikToka. Czas zweryfikować, czy i jak bardzo się mylimy.

Materiał powstał po lekturze raportu “KIM SĄ POLSCY UŻYTKOWNICY TIKTOKA?” autorstwa Get Hero i SWPS Innowacje.

Jak wyglądają, plus-minus, nasze uprzedzenia? Ekhm, to tak: 

„Facebook to nowa Nasza Klasa”, 
„Instagramem trzęsą millenialsi”, 
„Twitter jest dla udręczonej generacji X”,
„a Youtube i Twitch niemal wyłącznie należą do młodocianych gamerów”.

Hola hola – ale przecież jest jeszcze TikTok. Dla jednych zwykła piaskownica, dla innych nowy wspaniały świat pełen kreatywnej rozrywki. Mówiąc wprost – wojna pokoleń i festiwal nieporozumień. A co, jeżeli niemal wyłączne wiązanie tej platformy z odbiorcami w wieku 13-18 nie wynika z rzeczywistego stanu rzeczy, a zwyczajnej niewiedzy?

Dobre pytanie. Niby moglibyśmy żyć spokojnie w bańce stereotypów, gdyby nie nasza wrodzona dociekliwość i zawodowe zainteresowanie odbiorcą i użytkownikami. Zatem wskoczmy w ten dynamiczny i kolorowy świat, zastanawiając się, kto używa TikToka w Polsce.

Kto korzysta z TikToka?

Na początek zaznaczmy, że legalnie z Tik-Toka korzystać można dopiero, mając za sobą trzynaście wiosen. W praktyce wygląda to jednak inaczej – wystarczy nakłamać w swojej dacie urodzenia, aby wejść do świata krótkich, pionowych materiałów video. Zerowa bariera wejścia i brak realnych zabezpieczeń weryfikujących użytkownika rozmywają kwestię dolnej granicy wieku osób spędzających czas na tej intrygującej platformie. Dlatego warto mieć ten fakt na uwadze.

Jak rozkłada się wiek użytkowników TikToka? Wśród tych korzystających z aplikacji 1-5 razy dziennie, można zauważyć największy udział osób powyżej 26 roku życia. W zakresie użytkowania 6-15 razy dziennie mamy niemal remis grup 19-25 lat i poniżej 18 lat. 

Czy ludzie w ogóle nagrywają TikToki? Wedle badań 55% tego nie robi, a jeżeli już tak, to są to zwykle dziewczyny poniżej 18 roku życia. Publikują zazwyczaj częściej niż raz w miesiącu, nierzadko do kilku razy w tygodniu.

Co ciekawe, najstarsza z rozpatrywanych grup to najczęściej stosunkowo nowi użytkownicy platformy. W przeważającej części są zarejestrowani od roku lub dwóch, choć często ich konto istnieje nie dłużej niż 12 miesięcy. Wśród TikTokowych weteranów wyróżnić należy grupę najmłodszych użytkowników <18 lat. Zwykle ich staż przekracza już 3 lata. Od 2 do 3 lat z TikToka korzystają najczęściej osoby w wieku między 18 a 25 lat.

Jak TikTok wpływa na ludzi w różnym wieku?

Zacznijmy od tego, że większość użytkowników TikToka lubi go. W zależności od wieku będzie to 48-53% entuzjastów. Najwięksi fani platformy to jednak osoby między 19 a 25 rokiem życia, a najmniejszą grupę wiekową wśród oddanych miłośników medium stanowią osoby w wieku 26 lat i wyżej. Są w tej grupie także sceptycy, bo brak sympatii wykazuje blisko 7%, z czego 4% wyraża to całkiem stanowczo. Niechęć to co innego niż apatia, a tę często wykazują właśnie najmłodsi z TikTokerów – niemal 16% tej grupy.

Zwróćmy uwagę na sekcję „Dla Ciebie” – czyli spersonalizowany feed zapewniany przez algorytm TikToka. Większość użytkowników jest zadowolona z tego, co tam znajduje. Co ciekawe, nie są oni entuzjastyczni wobec samej jakości nagrań.

Skupmy się jednak na czymś pozytywnym i sprawdźmy, jakie są ulubione elementy doświadczenia TikToka. Najmłodsza grupa ceni sobie szczególnie dobrą zabawę na platformie (21%). Są oni również wyraźnie nastawieni na TikTokowanie w celu poprawienia sobie humoru (19.5%), w czym są całkiem podobni do reszty grup. Zwróćmy jednak uwagę na odbiorców >26 lat.  Bardziej niż inne generacje w TikToku cenią sobie oryginalność treści (14.3%) oraz kreatywne materiały (16.5%).

@zabkapolska

bez sensu tak bez kawusi ani hotdożka

♬ 아무노래(Any song) – kozico0914

Kopalnia wiedzy, czyli poradniki na TikToku

Tak, dobrze widzisz. Poradniki z TikToka są dla ludzi ważne. To zresztą wartość, którą wskazuje aż 78% użytkowników. Znaczy to tyle, że z tak minimalistycznej i dynamicznej formuły krótkich video ludzie czerpią wartościowe dla nich informacje. Wśród „rozwojowców” dominuje grupa 26+, choć nie brak młodszych odbiorców poszukujących ciekawych wieści na tej platformie.

Jakie tematy padają najczęściej w kontekście rozwijania wiedzy przez użytkowników TikToka? 

Oto TOP 3 treści:

– Gotowanie – czyli szybkie przepisy podane w ciekawy sposób.
– Lifehacki – czyli sprytne sposoby na oszczędność czasu i energii.
– Wydarzenia na świecie – czyli newsy, podsumowania, relacje.

Wśród zagadnień interesujących pod względem pozyskiwanej wiedzy, społeczność TikToka w Polsce ceni sobie również tematy psychologiczne, zdrowotne oraz edukację seksualną. Co to oznacza? Mniej więcej tyle, że TikTokowa społeczność ma potrzebę odpowiadania sobie na ważne pytania dotyczące prywatnego dobrostanu z pominięciem gabinetów, kursów i sal uniwersyteckich. To ciekawe, szczególnie w kontekście priorytetowej dla użytkowników wartości płynącej z platformy, jaką jest dla nich dobra zabawa.

@inmyvegankitchen Ingredientes: berenjena🍆, sal, aove, garbanzos, apio, lechuga🥬, hierbabuena fresca, pasas o dátiles, tahini, vinagre de arroz, la carne de la berenjena ya hecha (15 min. a 180 grados), pimienta, ajo en polvo y perejil para decorar 🙌🏼 #recetasfaciles #recetasveganas ♬ She Share Story (for Vlog) – 山口夕依

Ciekawe treści – czyli jakie?

Gdybyś jeszcze potrzebował/a potwierdzenia: użytkownicy TikToka chcą przyswajać treści. Ci młodsi szukają humoru i zabawy, ci nieco starsi potrzebują ciekawostek i wiedzy. Co ich łączy? Przedkładanie pytania „co i jak?” ponad pytanie „kto?”. Jasne, zwracają uwagę na marki i znajome twarze, ale chodzi o wartościowe treści.

Wniosek? Tak długo, jak robisz coś oryginalnego i z pomysłem, masz szansę na bycie usłyszaną/nym. I na tym można budować swój wizerunek – niezależnie od tego, czy dopiero zdajesz na prawo jazdy, czy świętujesz dziesiąte urodziny swojej pociechy.

Komentarz: Tik-tok z perspektywy agencji

Pisałem już o tym, że użytkownicy platformy w zależności od wieku poszukują na niej innych treści i jest to okazja do odnalezienia grupy docelowej i budowania wizerunku siebie, jako influencera/influencerki. Czy jest to równie dobre miejsce, by tworzyć treści dla swojej marki?

Nie da się ukryć, że TikTok jest przede wszystkim nastawiony na naturalny i spontaniczny content. Rzadziej bywa to domeną firm, w związku z czym ich dopracowane i skrzętnie planowane treści mogą zginąć w odmętach algorytmicznego gustu.

Nie oznacza to jednak, że nie da się robić tego dobrze. Duolingo, RedBull, czy Ryanair podawane są regularnie jako przykłady twórców skutecznych i atrakcyjnych profili w ramach opisywanego medium. Dlaczego?  Zależnie od profilu, chodzi o jeden z dwóch czynników: obiektywnie interesujące i wciągające materiały, albo zwyczajnie memiczne i zabawne treści na luzie. 

@redbull the only certain thing about Red Bull Soapbox is that *nothing* goes to plan and we absolutely live for it 🙌 #redbull #givesyouwiiings #redbullsoapbox #fun #funtok ♬ original sound – Red Bull

Podałem wcześniej trzy bardzo interesujące przykłady, z których jeden jest naszym zdaniem najskuteczniejszy pod względem obsługi agencyjnej. Chodzi o RedBulla, którego komunikacja na TikToku oparta jest o wertykalnie kadrowane, wysokiej jakości filmy przedstawiające kluczowy wyróżnik marki – sporty ekstremalne. 

Przejrzysty zakres tematyczny idzie w parze z różnorodnością efektownych realizacji video. Nie jest to jednoosobowa perspektywa, nie ma tutaj tak charakterystycznego komentarza pierwszoosobowego, czy codziennych sytuacji przedstawionych w niecodzienny sposób. A jednak profil działa. 

Co więcej, może być on zagospodarowany bez przeszkód przez content managera, którego zadaniem będzie tworzenie planu treści, publikowanie video wraz z odpowiednimi opisami, a także moderacja społeczności, komentarzy. Nie mówimy tu o pozycji influencera, ale podmiotu dzielącego się contentem. Profesjonalnie i z efektem miłym dla oka, angażującym w bardzo podstawowy, ale skuteczny sposób (odsłony średnio wahają się między 120K a 300K, dochodząc okazjonalnie np. do 13M).

I to jest punkt, w którym rola agencji może spełnić się i dać marce pole do rozkwitu na TikToku. Oczywiście są także inne drogi: zatrudnianie dedykowanych content creatorów, współpraca z influencerami, budowanie eventów nastawionych na TikTokowe relacje, próba inicjowania trendów. Tutaj KPI będą raczej skupione na interakcji z produktem, a nie na świadomość marki. Nie zmienia to faktu, że należąca do ByteDance platforma może w kontekście „obecności brandów” stanowić interesujące narzędzie dotarcia do nowej puli odbiorców.